上半年综艺赞助评估：互联网品牌同比骤减 20%，百花齐放格局不再 2019 年的综艺市场上半场，在爆款电影、电视剧夹击之下，颇有冷清 之感。整体表现上偶像养成市场遇冷，婚恋观察类节目扎堆，整个综艺市场 越来越趋向生活化、社会性话题，但大热爆款缺失，也缺乏能搅动市场的新 型综艺题材。其中，综 N 代依旧是卫视综艺的支撑。像奔跑吧 3和极限挑战 5 这样的头部项目仍保有强大的吸睛能力，但“换血”造成大批核心成员的流 失让外界对两档节目的成绩产生质疑。口碑下滑也是一些综 N 代面临的困境，此前大获好评的 声临其境 到了第二季意外断崖式下跌，而话题度较高的 王 牌对王牌 4也只收获了 6.4 的豆瓣评分。不过，根据娱乐资本论与 AdMaster 联合推出的 2019 年上半年综艺赞 助榜单，赞助评估指数 TOP10 品牌大都集中在综 N 代节目中，且以台播节 目为主，新增节目寥寥无几。在新综艺总体创新力不足的环境下，头部综 N 代依然是多数广告主的第一选择，奔跑吧 3、最强大脑 5等节目继 续收获 10 家以上广告主投放，伊利、蒙牛、vivo 等大品牌也继续强化与综 N 代的绑定。01综艺赞助评估 02综艺赞助评估 而网综综 N 代开始以 IP 运作模式进行更多商业化变现尝试。青春有你 和创造营 2019基于前有 IP 的延续，赖于粉丝经济运作强大的吸引力，招商情况总体向好；小众文化破圈类节目比如这！就是街舞 2开播后也 赢取了较高口碑，且在衍生市场借助电商平台与更多品牌方达成联动合作。更为值得关注的是，短视频平台如西瓜视频开始进军综艺领域，其自制 综艺考不好没关系、大叔小馆以及别人家的公司等吸引不少品 牌主试水微综艺，麦当劳就首次达成综艺总冠。创新性强、有话题点的精品 短内容可能会成为下一个品牌主瞄准的高地。市场有涨有落，当下虽略显疲软，但仍然有许多值得品牌主去挖掘的潜 在内容营销价值。总冠身份权益占天然优势，给观众“刷脸”赢品牌形象记忆转化 过去一年来，品牌主对于综艺营销的回报要求不断变高，首当其冲就是 表现形式及名头上要好看，形象突出但不落俗，因而品牌主越来越倾向于软 植入的方式。而为了获得更多权益露出及更灵活的植入方式，品牌主们不惜 花上千万甚至上亿去竞夺一档综艺的总冠名，不过回报也是肉眼可见的。从此次综艺赞助榜单的品牌关联指数排名来看，位于 TOP10 的品牌主 们近九成都持有总冠名身份，这意味着无论是节目的道具、背景、场景呈现，亦或是片头尾口播和中插广告，它们都享有极大的露出权益。03综艺赞助评估 04综艺赞助评估 05综艺赞助评估 一个常见的做法是长期守住综 N 代总冠的位置。伊利安慕希从奔跑吧 兄弟第二季开始到如今奔跑吧第三季，连续维持了近 5 年的总冠身份，这样一个在同一档节目中长期陪伴观众的品牌并不多见，在长年累月的品牌 形象输出中，不仅加深了观众的记忆，也形成了一定的情感纽带。不过安慕希也不仅仅局限于大量的场景露出和道具植入，因为过度的曝 光可能也会给观众带来负面观感，结合节目内容进行趣味性软植入开发是最 好不过的选择。一个较为典型的案例是安慕希打造了跑男团的第八位成员“趣 味小奶盒”的卡通形象，用拟人化的身份在节目中进行更多互动性的玩法。而安慕希结合节目内容进行的整合营销也体现了品牌线下消费场景的 营销能力，这也是许多传统行业中领头品牌的优势所在。安慕希签约了 Angelababy 和李晨为代言人，结合跑男中的 CP 形象，推出“雅典娜”、“锦 衣卫”等多款主题活动体验，近万场的规模也是极为少见的。安慕希在奔跑吧中的植入场景 05综艺赞助评估 06综艺赞助评估 类似的品牌还有 vivo。在综艺市场广撒网式的 vivo，貌似已经不用操 心观众对于品牌印象的问题，但是 vivo 与伊利面临的同样问题是其旗下产 品线多，为了推广不同的产品，必须依靠大量的曝光。从 极限挑战 3 开始，vivo 连续 3 年揽得总冠名，随着节目逐渐打响“国 民综艺”的名头，冠名费也是水涨船高至上亿。vivo 较为聪明的做法是在 每一季都主打不同的产品，第三季时主打的 vivo X9s Plus，第四季是 vivo X21，今年的第五季则是 vivo X27，观众也在观看节目的途中知晓品牌的产 品变化，因而容易产生关于“推出新品”的联想。可见，依靠长期稳固的合作，品牌主已经养成定时定点出现在观众面前 的定律，带有让观众“定期回忆”的功效；而且品牌主经过几季节目的探索，已经有明确的传播思路，尝试出较为有趣且行之有效的植入方式，也不失为 极好的经验积累。嘉宾在极限挑战中使用 vivo 的产品 06综艺赞助评估 07综艺赞助评估 另一个做法是以总冠身份尝试进入新领域，尽可能把握住多种权益，以 期开发更多创新玩法获得品牌认知转化。得益于去年偶像选秀节目的火爆，今年蒙牛大手笔押注偶像产业，青春有你和创造营 2019的总冠名 都被其揽入怀中，分别推广旗下真果粒和纯甄两款饮品，这个大手笔可见蒙 牛对已有成功经验节目加持的信心。这其中，蒙牛充分利用了其总冠名权益，不时放出各种节目路透内容，同时开展节目看点预测，并阶段性地公布其投票榜单的实时战况，积极带动 粉丝参与投票及话题讨论。蒙牛在进入此前尚未尝试过的新综艺领域，对于 粉丝经济玩法的运作有样学样，在千禧一代受众群体中树立了更为年轻化的 形象。蒙牛纯甄在创造营 2019中打造的投票通道 08综艺赞助评估 值得注意的是，赞助了百变达人的斯柯达(SKODA)汽车，虽然并 不是总冠身份，但以 211 的指数获得了前列排名。在这档竞演秀节目中，汽 车的植入场景其实并不容易挖掘，除了在节目中高频使用口播，logo 露出 的简单植入外，斯柯达还在节目中进行深度植入，和节目内容、演员表演有 机结合，非常有效地吸引了观众的注意力，从而形成品牌的高度识别，有效 提升了用户对品牌的喜好度。这也表明，有些行业赞助商，通过利用好基础权益、利用各种资源创造 社交热度，深化某些植入场景，也可获得较高的转化。无论是否拥有总冠身份，品牌主们在有限的权益内将营销创意最大化，这些创造性的内容自然会反哺 品牌。总体来说，今年品牌主投放将会更加谨慎与集中。从 AdMaster SEI 监 测的数据显示，与去年上半年相比，互联网行业的赞助下降达 20%，尤其是 短视频品牌，去年一掷千金砸钱打开市场的局面不复存在；而快消、美妆、消费电子和汽车则稳中有升。AdMaster 内容娱乐营销负责人姚慧对此表示：“在市场整体低迷，娱 乐内容等受政策把控的大环境下，上半年综艺同质化现象严重，品牌主选 择变得更理性谨慎，把钱用在刀刃上，除了大手笔的冠名外，我们也看到 一些新进品牌主选择特约或行业赞助等，以小博大，用数据不断优化赞助 ROI。”上新综艺带动市场弱认知品牌转化，调性匹配仍是品牌导流收益法宝 09综艺赞助评估 如果说那些有了市场积累的大品牌，依靠重投资大曝光推广新品，是看 重长线效益，以期绑定消费者做持续日常消费，那么那些在市场上尚处于弱 认知的品牌，他们在综艺投放上的目的，就是希望短期内能带来流量爆发。关于这样的转化，品牌主往往有两种较为理想的选择。一是选择与品牌 自身调性极为相符的综艺题材，吸引与综艺受众重合的用户成为品牌实打实 的用户；二是试水上新综艺，全新的综艺题材能吸引业内关注，如能成为小 爆款，即时的流量转化是非常可观的。通过综艺赞助榜单的品牌收益指数 TOP10 排名也可以发现，在促进品 牌销售转化层面综 N 代不再占据绝对优势，反而部分上新综艺的赋能效果尤 为突出。10综艺赞助评估 11综艺赞助评估 转战陌生人社交市场的即刻 APP，首要目的就是重塑品牌形象，强化“年 轻人兴趣社区”的品牌定位。在此品牌需求上，即刻 APP 倾向于选择聚焦 垂直圈层受众的综艺节目，比如赞助中国音乐公告牌覆盖饭圈文化阵地，赞助 B 站的故事王希望通过二次元文化精准打中 ACG 人群；而拿下即 刻电音总冠名，也意在通过潮流音乐影响更广泛圈层的年轻群体。这些代表现代 95 后年轻潮流文化的节目内容，有了为即刻 APP 引流的 可能。其带有“年轻、好玩、有趣”标签的社区内容与这部分综艺受众的兴 趣点有重合之处，年轻人又热爱尝试新兴社交产品，因而即刻电音可以 吸引大票年轻人入驻即刻 APP 内。即刻 APP 能收获 260 的收益转化指数，其节目调性与品牌调性的天然契合是重要因素。类似于这样能找准自身定位，并且能精准到目标人群的品牌主还有妈妈 网孕育。其赞助的新生日记记录首胎孕妈的孕期生活，面向的受众是当 下越来越多加入到育儿大军的 90 后夫妻，他们迫切需要掌握孕育知识；而 12综艺赞助评估 因而妈妈网孕育在节目中注重使用不同的植入方式让观众产生这样的认 知感。比如怀孕的麦迪娜在喝咖啡时，出现“孕期能喝咖啡吗”的花字贴片，引导观众去到妈妈网孕育 APP 中寻找答案，在 APP 内则会采用短视频形式 回答节目中的孕育疑惑，再进行社交渠道传播，并利用代言人谢娜等明星 ID 对于妈妈网孕育来说，进行赞助的目的就是告诉这群年轻人有这样一个平台 能解决他们的困惑，从而吸引他们使用这个平台。打造明星同款 APP 的形象。不少观看节目的准妈妈因为本身也同样怀有对孕 期的多种疑问，因而会愿意尝试使用该 APP 搜索答案。节目受众与品牌用户高密度重合，是品牌主们最希望看到的局面，赞助了 青春的花路的蜜谷果汁茶也寄希望于获取这样的用户转化。蜜谷果汁茶是 香飘飘推出的新茶饮，其诞生之际时值茶饮市场借势娱乐营销激烈抢夺年轻消 费者，前有统一小茗同学带火冷泡茶，后有农夫山泉茶 联合明星玩转个性化，蜜谷果汁茶也急需一个能打开年轻人市场的娱乐化口子。青春的花路无论是内容题材还是参演嘉宾，都符合蜜谷果汁茶的期望。范丞丞、朱正廷、尤长靖等新晋偶像流量小生足以为蜜谷果汁茶带来短期爆发 式的粉丝消费购买转化，好友结伴旅行题材又是当下年轻人渴望的生活状态，节目整体的基调与蜜谷果汁茶想要呈现出的年轻、活力的形象不谋而合。13综艺赞助评估 不过调性看似不相符的品牌主，并不代表不能带来收益转换，还是得讲究 植入方法与技巧，将这种表面看似不符的缺憾通过创意消弭掉。作为科技品牌，优必选在童言有计 2这样的成长智育观察类节目中出 现貌似找不到连接点，但是优必选将自家产品的特性与儿童成长的教育需求结 合在一起，比如节目中小朋友天天售卖小龙虾时遇到了卖菜找零的算数难题，他通过求助悟空机器人得到了解答。优必选用“学习 娱乐”的方式弱化自身 高大上的科技感，转而贴合节目的主题，传达出品牌在亲子教育方面的作用，会进一步刺激家长为孩子去购买这样的产品作为学习工具。事实上，品牌想要借助综艺节目实现一定转化没有必然的公式可言，有些 品牌主对于短期转化持乐观态度，他们更注重用流量效益达到“带货”目的；而有些品牌主则更看重长尾效应，在与综艺节目的绑定上也更看重内在调性的 契合度与内容上配合的默契度。14综艺赞助评估 15综艺赞助评估 结语 上半年的综艺市场，个别节目陷入招商困境，但也有许多节目因为维持高 水准的制作而享有良好的招商情况。一般来说，在综艺赞助上的投入会占据品 牌一个季度的大部分营销费用，因而综艺节目寄希望品牌主再盲目砸钱已不现 实，关键还是以优质内容吸引更多行业关注。而品牌方在做转化平衡时，也必然将综艺营销的性价比考虑在内，如长期 试水综艺营销看不到预期的效果，难免会进行预算收缩，这也让品牌主更期望 做到精准投放，毕竟在娱乐营销这个出口，有热度、话题度高，具备大众化效 应的综艺节目还是占据很重要的比例。对于品牌来说，将目光转向新增节目，在综 N 代保持高口碑时就把握时 机进入，可能是现阶段更好的策略，毕竟在平台逐渐趋于理性，不再烧钱做节 目的大环境下，品牌主也愈来愈需要“押宝”的决心和眼光。上半年剧集赞助评估：主演明星代言绑定“带 货”，场景化植入更多样细分 上半年剧集市场，都市、悬疑、古装玄幻为较受欢迎的题材类型。其中，都挺好占据绝对的舆情热度，可称之为上半年唯一的爆款剧，同时也不乏 知否知否应是绿肥红瘦和破冰行动这样口碑和收视俱佳的剧作。越来越多的品牌主进军剧集市场，都市情感剧颇受青睐，招商情况良好的 剧集内容不少。比如 带着爸爸去留学 有多达 38 个品牌合作，逆流而上的你 合作品牌有 24 个，这些剧集的演员阵容颇受关注，故事内容也具有一定的社 会话题性，因而吸引多个品牌主同剧竞争。从娱乐资本论与 AdMaster 联合推出的 2019 上半年剧集赞助评估榜单，可以看到在上半年许多品牌主连续赞助了多部剧集，如农夫山泉赞助了都挺 好、我只喜欢你、致我们暖暖的小时光等剧集，唯品会赞助了都 挺好、知否知否应是绿肥红瘦、逆流而上的你三部剧集，均有不错 的植入表现和转化。17剧集赞助评估 18剧集赞助评估 19剧集赞助评估 据 AdMaster 数据监测，与去年上半年相比，药品及健康产品的赞助上升 达 6%，从榜单中也可看到，三九药业在几部重头剧中进行了植入，赞助评估 指数表现强劲。此外，细分领域玩家变多了。游戏品牌越来越频繁出现在电视剧市场，宾 果消消消连续在都挺好和只为遇见你两部剧中植入，乐虎饮料、沃隆 等品牌也做出了剧集植入的首次尝试。从植入方式看，置景道具和互动道具仍 是主要方式，情景式植入越来越受欢迎，而中插剧场则慢慢消失。值得注意的是，互动剧似乎成为一个新风口，视频平台、内容公司开始投 入布局，比如他的微笑与拳拳四重奏等互动剧都宣布在暑期上线。虽 说目前互动内容赛道尚未成熟，作品质量也有待观察，但市场正在寻找新的增 长点，值得那些寻找新优质内容的品牌主去关注。而且上半年的剧集市场较不稳定，卫视定档变数大，网剧时常突然定档，“裸播”剧增多，剧集宣发难度加大。在市场不确定性增加的情况下，品牌主 在前期预估监测的难度也会加大，在选择剧集植入时也需更加谨慎。不过，剧集市场整体趋势不断向好，许多剧集都引爆了话题热度，品牌主 们依然可以将剧集市场作为下半年娱乐内容营销的一大投放点。参演明星带代言品进组塑造人物关联点，剧情式情景化成植入关键 20剧集赞助评估 一般来说，品牌主挑选植入剧集时有一个较为完善的内部考核机制，其中 拥有好演技、和角色契合度高的参演演员会为该剧集带来品牌植入合作商机。对于品牌而言，如能通过剧集推广产品，又能让参演主角以代言人身份“带货”，无疑是一举两得的事。从此次剧集赞助评估榜单的品牌关联指数排名中也可看出，不少品牌凭借 这样的营销策略促使品牌与剧集人物产生了更紧密的关联，利用明星代言人与 角色的绑定自然进行产品植入，更能带动观众的好感度。例如在职场剧幕后之王中，饰演女主角的周冬雨是兰蔻品牌大使，经 常出席兰蔻香水、口红等产品推广活动，兰蔻也顺理成章成为赞助品牌，在剧 中有不少道具露出的植入场景。周冬雨饰演的布小谷是个初入职场的菜鸟，在工作场合中的妆容仪态就尤为重要，身为代言人的周冬雨将产品宣传到了剧 21剧集赞助评估 里，许多剧迷都被种草，在弹幕里发问“布小谷使用的口红色号是什么”。这种利用演员代言人身份强化品牌与剧集关联度的操作方法，一方面吸引 明星粉丝去关注剧集内容，粉丝群体会自发进行二次创作传播，激发社交热度；另一方面，对于普通观众来说，代言人自身使用的产品更具说服力和信赖感，用户通过知名明星更容易形成品牌的固有印象。采取类似营销玩法的还有景田百岁山和蒙牛纯甄。景田百岁山与一场遇 见爱情的旅行里的女主扮演者景甜，因名字谐音的奇妙联接形成强记忆点，早在该剧播出之前，景田百岁山就宣布景甜成为首位品牌代言人，同时上线景 甜主演的桶装水广告片，表明品牌不仅仅局限于剧集内的营销玩法，而是从整 体品牌投放策略入手，并线做出可相结合的规划方案。22剧集赞助评估 景甜主演的景田百岁山广告 纯甄在黄金瞳中的植入场景 蒙牛纯甄也是如此。2017 年张艺兴成为纯甄的代言人，纯甄在张艺兴出 演的极限挑战 3中进行了赞助合作，张艺兴在节目中呆萌纯真的“团宠”人设与纯甄的 slogan“一口纯甄，回归纯与真”契合，带动了“兴粉”的传 播声量和购买热情。今年在张艺兴主演的黄金瞳中，纯甄依然与代言人做 角色绑定互动，收获了高频的出镜率和口播介绍，提升在剧集市场的认知度。23剧集赞助评估 除此以外，玩转创新植入方式的品牌也表现出色。唯品会和苏宁易购是近 一年来剧集投入的电商平台大户，两大平台都偏向于采用情景式植入的方式，比如剧中人物日常网购消费的场景，设置快递专员送货上门的情节，可以做到 与剧情发展更为贴合。在青春斗中，剧中人物于慧情绪低落经过商场时，有苏宁易购小狮子 logo 玩偶的工作人员前去安慰和拥抱，像这样生活化气息 浓厚且具备真实感的画面，是许多品牌主较为喜欢的植入场景。场景化的植入往往较为弱化品牌的存在感，特别是没有台词口播的情况下，需要观众自身体会，但好处是摒弃掉了植入的生硬感，观众即使发现是广告也 不会产生激烈的排斥感，反而会因为植入方式的巧妙，或者与剧情及人物的融 合度高而表示称赞。而腾讯微视在其赞助的两部剧怒晴湘西和古董局中局中，利用剧 24剧集赞助评估 中悬疑场景，用短视频的形式做广告植入，获取了关联指数的前列排名。比如 腾讯微视在怒晴湘西原剧情的基础上中打造了与该剧画风一致的系列“广 告连载”，竖屏广告带来一定的冲击性，且与剧中人物深绑定，剧情连贯且悬 疑定位突出，俨然像是一部微型衍生剧，观众被吸引并保持持续关注的意愿相 对硬植入广告要强。古董局中局的衍生内容具备进一步挖掘的营销价值。古董局中局 衍生出的“互动剧”佛头起源既是对正剧的补充，也是独立成型的单独小 故事，用户的选择不同，体验到的结局也不尽相同，带有游戏式的沉浸感。虽 说该互动剧看似像是原有剧集的营销物料，但互动内容或许是未来的一大重要 方向，更多衍生营销场景的出现对于品牌主们是一个利好信息。显然，当下用户对于内容消费的体验要求不断提升。广告植入过于密集会 引发观众吐槽，品牌因植入方式不当也会让用户觉得尴尬不已，产生厌恶情绪，比如此前的深夜食堂等剧集，特别是在内容质量不佳的情况下，植入品牌 主的声誉也会下滑。25剧集赞助评估 这也导致，品牌在剧集中的沉浸式展现正逐渐成为一个趋势。品牌主们与 剧集定位、风格、人物等关联的疏密程度，与剧情的融合度，甚至如何自然出 现在观众面前却不会带来突兀感，这些因素的调度会打造出不同效果的品牌记 忆，也会进一步影响观众对品牌的评价。不过，即使能找到符合品牌自身调性、便于与剧情融合的剧集内容，爆款 剧仍然可遇不可求，鉴于爆款剧带来的声量及影响度都覆盖到不同层级受众群 体，大众化带来的收益转化机会也要大得多，因而寻找爆款是品牌主们的长期 课题。上半年的绝对爆款剧都挺好，在其 8 家合作品牌中，小米、沃隆和多 力三家品牌均为首次正式进行电视剧植入尝试，总体品牌合作数量不多，但制 作团队对内容的高要求和强把控，使得 合作品牌的植入讲求精致与精准，高 密度的演员口播、台词曝光，粗暴 logo 露出等现象在剧中较为少见，再加之 热度声量的加持，因此在赞助评估指数榜单中，不少都挺好的植入品牌都 有不错的表现。不过，据品牌收益指数 TOP10 排名显示，三只松鼠、农夫山泉和华为手 机都占据前列 2-3 个位置，他们的共同特点是在同一时间阶段植入多部不同题 材剧集，不少小而美的剧作，或是口碑收视双丰收的剧集，为这些品牌主带来 了高收益转化。多部剧集横向赞助引流最大化，细分场景植入更贴合用户消费习惯 26剧集赞助评估 27剧集赞助评估 农夫山泉上半年在剧集市场大发力，前后赞助了我的真朋友、都挺 好、夜空中最闪亮的星、我只喜欢你、致我们暖暖的小时光等 多部剧集，在不同的剧集中，农夫山泉挖掘了不同的植入场景，进行更细分的 消费触达。其中一个被津津乐道的植入案例，是我只喜欢你中男主言默的“农夫 山泉男孩”人设。该剧女主乔一是个酷爱喝可乐的女孩，但高冷学霸男主言默 只喝矿泉水，农夫山泉利用这样的角色人设进行了绑定，将男主设定为只喝农 夫山泉矿泉水。随着剧情的发展，“可乐女孩 vs 农夫山泉男孩”，“农夫山 泉和可口可乐更配哦”等话题发酵进一步为品牌传播带来热度。我只喜欢你男主言默只喝矿泉水的人设场景 28剧集赞助评估 而在都挺好及致我们暖暖的小时光中，农夫山泉将陪伴式和情景 式植入相结合，在进行基础的露出和硬性曝光的同时，匹配公司、家庭、餐厅 等场景做剧情融入，既面向致我们暖暖的小时光的年轻代受众群体，也通 过都挺好加强中老年观众对品牌的联想度，可见多部剧集投放实则触达到 了更广泛的受众层。三只松鼠在上半年的剧集投放也不少，前后赞助了我只喜欢你、青 春斗和如果可以这样爱三部剧集，在剧集营销上进行了不少造势。其中，三只松鼠较为青睐青春题材，也更愿意与年轻女性角色进行联动。在讲述五位女孩友情纠葛的青春斗中，三只松鼠在宿舍、卧室等场景 以品牌玩偶形象露出，而在客厅、餐厅等场景通常以道具形式植入，并展现完 整产品或 logo；在甜宠剧我只喜欢你中则具体体现在男女主的有爱生活 日常场景，作为女主乔一的日常零食用品出现。三只松鼠在青春斗中的宿舍植入场景 29剧集赞助评估 面向女性剧迷的青春片和爱情片，品牌利用剧中女性角色的行为喜好或日 常生活状态作为植入点，观众更容易产生情感上的自我代入感，从而激发消费 欲望，在看剧的过程中就可以实现下单购买转化。不经常在剧集市场做投放的华为手机眼光独特，在一片都市情感剧集中选 择了冒险题材怒海潜沙&秦岭神树与犯罪剧情片破冰行动，尤其是 具备小爆款相的破冰行动，为华为手机带来了话题讨论与不错的收益转化。事实上，关于谁是最后的大 boss，是一直伴随着破冰行动的话题讨论，这也让观众更细致地观察人物动态及线索的铺埋，因而网友们发现了不少与手 机相关联的趣味点，比如剧中人员清一色地使用国产手机，作为东山塔寨大佬 的林耀东最为财大气粗，日常标配 5 部手机，其中就有华为手机的身影。破冰行动中李维民使用手机的场景 30剧集赞助评估 剧集播出期间华为正面临着严峻的国际形势，饰演林耀东的王劲松在微博 上对网友对其拥有 5 部手机的调侃做出回应，称“以后只用华为手机”，某种 程度上可以看作是为华为声援，实际上加深了剧中人物与使用产品之间的关联 度，现实与剧集相结合让更多观众对品牌表示支持。综上三个品牌案例，品牌主即便大手笔投入多部剧集，也需考量更细致的 植入方法，千篇一律地粗暴露出方式是最大忌讳，须在题材不同，多品牌竞争 细分植入场景及权益受限的条件下做出平衡，这对品牌主而言往往是极大考 验，因而能将此种营销策略做到理想状态的品牌主通常也能获得较为可观的收 益转化。上半年的剧集市场趋于理性，大 IP 大流量剧目不再是收视保证，聚焦社 会话题的现实主义题材颇受消费者喜爱，头部流量效应更为集中，品牌主对优 质剧目的争夺必将更加激烈。因而许多品牌主在进行剧集营销时，也更偏向拥有好故事内容及演技派演 员的作品，相比以前盲目追求娱乐市场流量，品牌主们也更期望以口碑带动消 费转化，在美誉度上更精进消费者的信赖感。加之，剧集营销投放更看重长线效益，剧集声量的持续爆发对品牌主的赋 能效果才会更突出，但舆情发酵也是最为不可控的因素，高开低走的情况也时 有发生，因而品牌主在剧集投入上的风险相对也就更高，在当下贴合市场对现 实剧作、精品剧目的需求做出投放，可能是更为合适的选择。结语 31剧集赞助评估 2019 上半年明星商业价值榜单：品牌主预算 整体收缩，新四大流量初露峥嵘 2019 年上半年，偶像风口的捧人盛况并未被复刻，大众期待已久的“第 二个蔡徐坤”始终没有诞生。而去年凭借热门剧集涌现出的新生力量朱一龙、邓伦与稳居头部多年的三小只（易烊千玺、王俊凯、王源）角力之后继续霸榜 前 15。尽管名次各有升降，但整体也进入了较为稳定的阶段。尤其是男星领域，随着四大流量李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗陆续进 入转型期，“新四大流量”的势头开始凸显。33明星商业价值 明星商业价值升降表 34明星商业价值 另一头则是呈现出了整体疲软态势的广告市场。受宏观经济影响，金主爸 爸忙着勒紧裤腰带收缩预算，动辄千百万、花费不菲的明星营销也受到了影响。品牌主对代言人的要求越来越高，投入回报比、安全性成为了他们更多关注的 问题。敏感的舆论环境下，负面新闻、官媒风向对明星商业价值的影响力进一步 上升，诸如谢娜、刘诗诗、刘亦菲等安全系数更高的国民女星成为了品牌瞄准 的重点。即使不如流量男星一般具备强势的粉丝支持，也不具备作品高曝光，但是优质的大众形象还是让她们在榜单中具备一席之地。在娱乐资本论携手 AdMaster 联合推出的 2019 上半年 CSI 最具商业价值 明星榜单 TOP30 中，我们从吸睛指数、品牌助力与社交影响力三个维度搭建 了代言人选择评估模型，并引入了风险系数。AdMaster 将明星产生的风险事 件类型归为 7 类，分别为政治、违法、涉毒、出轨、种族主义、绯闻、性取向 风险，并根据算法得出该明星的风险指数。这样的风险评估体系在今年的重要 性尤为凸显。今年的明星代言到底怎么玩？希望通过这份榜单，能为一众品牌主和艺人 经纪公司带来思考。35明星商业价值 36明星商业价值 舆论环境敏感，负面新闻官媒态度直接影响艺人商业价值观 随着粉丝经济的进一步发展，明星光环下的各种阴影也逐渐暴露在大众眼 中。饭圈畸形的打投生态，明星人设和行为的前后不一都让艺人极易遭受舆论 反噬，尤其是官媒的点名和报道，更会让问题的严重性加剧。数据造假、德行 有亏等负面事件不仅直接作用于明星口碑，更是会纳入品牌衡量艺人商业价值 的框架中。在榜单的前 30 名中，有超过 20 名艺人的风险系数为 1，即低风险，风险 类型均属于绯闻风险。对于大量未婚艺人来说，这一风险评估主要针对其公开 恋情或是受绯闻影响而遭遇的商业价值下降。例如 2018 年 10 月赵丽颖公开恋情并宣布结婚时，其粉丝情绪的波动、粉丝结构的变化也势必对她的商业价值带来影响。而对于众多流量类小生小花 来说，这样的影响也是不可避免的，所以判定为低风险类型。此外，榜单中步入稳定家庭生活的谢娜、刘诗诗两名艺人，因为出现风险 的概率较低，风险系数为 0，在安全性上位居头部。而另外五位明星则因为负 面事件或是法律风险等问题存在中高风险。37明星商业价值 其中，朱一龙、易烊千玺、蔡徐坤均是受到了“数据造假”这一负面新闻 的波及。今年 2 月 23 日，央视新闻频道以“惊人数据的秘密”为题，直接把 箭头瞄向了当今娱乐圈的数据造假现象，虽然在官方口播中并未直接点明艺人 名字，但是却将矛头直指蔡徐坤新歌宣传微博超过一亿次转发事件，随后视频 画面中还陆续出现了朱一龙、易烊千玺等“顶级流量”的形象，也直接引发了 舆论的大震荡。38明星商业价值 事实上，受饭圈打投风气的影响，大量流量类艺人均存在数据造假的情况。小娱也了解到，品牌主在选择代言人时，会对其数据进行脱水处理，衡量去水 后真正的社交影响力。但是对于一众品牌主来说，被央视点名后造成的不良影 响要远高于数据造假这一事件本身。毕竟后者还可以透过监测进行识别，前者 却在一定程度上直接影响了艺人的大众口碑。同样因官媒点名而被波及的还有王源。受 5 月被媒体曝光的吸烟事件影响，其风险指数从原来的 1 直接升为 3。虽然王源本身已经成年，享有“抽烟自由”，但其公众场合吸烟的做法本就违规，而其一贯的青少年模范引领者的人设也让 事件的严重性进一步升级。因此，对其商业价值也不免带来损伤。而深陷前东家官司风波，今年 2 月被依海影视以“未经公司同意接广告”为由告上法庭的蔡徐坤，风险指数也被进一步拉高至 5。而曾深陷诈捐事件的 杨幂，商业价值遭受的影响也是长期的，目前仍被波及。因此。这也为艺人方 敲响了警钟：法律事件和极为恶性的负面事件都是日常运营过程中需要全力规 避的。另一方面，通过榜单不难发现，原本四大流量的时代已经成为过去式，近 两年，李易峰、杨洋、吴亦凡和鹿晗整体上已经有明显的流量下滑。不过，后 两位流量型偶像的流量和商业价值依然相当坚挺，在同类型新人辈出的这两 年，依然保持在榜单的前 20 名，其中鹿晗始终保持在前十名。新四大流量显山露水，老四大渴望转型 39明星商业价值 除了四大流量中的鹿晗之外，我们发现，有四位男艺人在近一年半里的三 次商业价值榜单 TOP10 内都榜上有名，并且未来一年都能在影视/综艺/音 乐或其他领域保持高曝光。他们分别是邓伦、朱一龙、蔡徐坤和张艺兴，也有 望成为新的四大流量。40明星商业价值 其中，邓伦和朱一龙属于流量比较大的演员，这两年都在持续输出影视作 品，商业价值排名很大程度上也倚重吸睛指数，即影视、综艺曝光，分别位列 第一和第三。去年，在楚乔传、欢乐颂 2、一千零一夜等网台剧曝光的基 础之上，邓伦凭借主演收视率和网播量双高的香蜜沉沉烬如霜一跃成为一 线男演员，去年空降年度总榜单第八名，今年在社交影响力排名 37 的情况下，上半年上升至第六，知名度为 56.8%。相比话题度和核心粉丝，其影视作品 对商业价值的助力更大。纵观邓伦这几年影视作品的类型和播出平台，作品题材多样，平台多为一 线卫视，面向的受众横跨各个年龄层。按照每年两到三部的影视作品输出频率，再加上间歇性在综艺节目曝光，如果在这两年能够再参与一部爆款影视剧，邓 伦有望成为国民度最高的 90 后电视剧男演员之一。41明星商业价值 同样在去年凭借连续影视作品获得高流量的还有演员朱一龙。先是通过网 剧镇魂获得一批核心粉丝，很快又陆续有许你浮生若梦和知否知否 应是绿肥红瘦这两部作品的播出，在团队以及核心粉丝的帮助下，作品和话 题度同时在线，知名度达到 49.5%。朱一龙稳稳地跨入了一线艺人行列，在 去年就已经进入榜单前十，到今年上半年更是超越易烊千玺成为榜首。不过，观察朱一龙这几年的影视剧，其作为绝对男主担纲的作品播出渠道 相对单一，多为网络平台，再者，将他推上流量艺人位置的镇魂本身也是 小众网剧，这意味着朱一龙在国民度上会有一定短板，想要进一步出圈获得更 多流量，或许需要一部担任男一的爆款网台剧来实现进一步上升。而蔡徐坤和张艺兴则属于流量型歌手或偶像，话题度的赋能要比作品高，主要通过综艺节目获得流量，再通过影视、音乐等曝光守住流量。42明星商业价值 从偶像练习生爆红的蔡徐坤在去年就强势空降到了 2018 年度总榜的 第二名，仅次于易烊千玺。但流量造假被央媒点名批评以及与前经纪公司依海 文化的合约纠纷导致他的 CSI 风险系数直接飙到高级，再加上今年通过两个 男团选秀走出来的同类型新人分走一定流量，今年上半年的排名迅速滑落至第 九名。蔡徐坤吃到了第一波也是能量最大的偶像选秀红利，长尾效应下，尽管近 几年选秀节目不断，他也不会被完全取代。但目前看来，尽管蔡徐坤通过代言 NBA，在 B 站的鬼畜视频已经实现破圈，知名度达到 42%。但收获的并非正 面印象。后续还需要通过正面的作品、曝光渠道，扭转大众对其认知。而张艺兴在这四个人中的排名相对靠后，但相比同样不靠影视作品获得主 要流量的蔡徐坤，步子迈得更稳定些，在音乐、影视、综艺各个领域都有持续 曝光。影视方面，近几年每年保持 1-2 部剧集或电影的曝光，包括电视剧老九 门、电影一出好戏、网剧黄金瞳等；综艺领域，自从极限挑战 打开国民度后，这两年张艺兴又通过青春有你等系列偶像节目获得圈层高 曝光；音乐方面也在持续输出音乐作品、开办个人演唱会。无论是邓伦还是朱一龙迈进流量演员行列的路线都类似于当年的李易峰。李易峰之所以能成功在流量顶端站稳脚跟，很大程度上也是由于古剑奇谭 大爆之后，迅速有小时代之折纸时代、欢天喜地俏冤家等其他影视作 品跟上，之后两年都不断保持作品曝光。43明星商业价值 但近几年受政策环境影响，影视剧播出有非常大的不确定性，再现这种影 视造星的辉煌恐怕没那么容易。再加上如今无论是头部卫视还是视频平台都往 往有自己要捧的艺人，渠道平台能提供的影视、综艺、晚会等资源也很难像过 去一样高度集中于头部艺人。因此，很难再出现过去四大三小这些顶级流量霸 屏霸代言的时代。吴亦凡和鹿晗两位流量偶像也在转型，商业价值或许不比过去，但也依然 很高。其中鹿晗今年上半年的品牌助力排名更是排在了第二，总名次也始终保 持在榜单的前十。这很大程度上在于他核心粉丝量大，归国发展以来又不断曝 光来守住流量。而吴亦凡主要在音乐和综艺领域曝光，在时尚领域表现突出，颇受奢侈品牌青睐。相对四大流量来说，三小整体算是比较稳定，此前因为形象一直都比较正 面，风险系数都比较低，三人一直都保持在前 20 名，其中王俊凯和易烊千玺 更是始终保持在前十名。而今年抽烟事件直接导致王源的风险系数提高到中 级，排名在今年上半年排到了第 13 名，比去年年度榜单下降一名。整体看来，年轻男艺人的商业价值对于口碑作品的依赖程度不高，只要核 心粉丝数量可观，往往通过包括但不限于影视、综艺、音乐等方面的曝光就能 守住一批持续买单的粉丝，但这同步带来的问题是，年轻男艺人往往由于没有 国民度高的作品而导致其本身的影响力有限，局限于圈层，且不容易出圈。女艺人商业价值倚赖影视作品 影响力更广泛 44明星商业价值 相比之下，能在娱乐圈内长期保持高且稳定商业价值的女艺人就没那么容 易了。我们发现，能够长期稳定在榜单前十名的女艺人为赵丽颖、杨幂和迪丽热 巴，而这三位每年都保持有大热影视作品输出，其中杨幂保持这样的作品输出 频率已经有十多年，赵丽颖也将近十年。从 2013 年的陆贞传奇开始，赵丽颖就每年保持 1-3 部主演电视剧作 品输出，爆款影视作品长尾效应很强，覆盖范围广。因此相较于社交影响力和 品牌助力，其吸睛指数表现更为突出。尽管今年赵丽颖上半年的作品只有一部 知否，但在产子新闻的曝光下，其吸睛指数也居高不下，总排名保持在榜 单前五。杨幂和迪丽热巴的社交影响力和吸睛指数也始终处于头部阵营。凭借不断 的作品输出和深厚的粉丝积累，她们的品牌助力也很高，基本稳定在前十。45明星商业价值 同时，关晓彤、周冬雨、杨紫这三位 90 后小花也在榜单中占据了一席之地。关晓彤凭借在王牌对王牌等综艺上的曝光和自带的话题热议属性，在吸睛 指数上的数据非常醒目，相比去年排名上升了 1 名。而在香蜜沉沉烬如霜 热播后空降去年榜单 13 位的杨紫也揽获了大批粉丝，三项数据较为平均，在 前半年榜单中稳定在前 20，随着亲爱的热爱的的热播，其商业价值也有 望进一步攀升。46明星商业价值 榜单中另两位较为突出的“偶像类女艺人”孟美岐和杨超越，较少有影视 作品，商业价值主要倚赖综艺曝光和社交平台的话题度。去年未上榜的二人今年上半年空降榜单前 30，综艺的曝光和衍生话题起 到了非常关键的作用。近半年里孟美岐的社交影响力较高，参与综艺创造营 2019、明日之子第三季、即刻电音都能引起热门话题讨论，进入 微博热搜榜。杨超越虽然曾是争议性很高的话题人物，但也通过参与综艺有效 改善了大众对她的影响，促进了口碑的好转，也拉升了她的品牌助力。47明星商业价值 去年秦岚和谭卓凭借着延禧攻略空降 2018 年总榜前三十，但由于未 有持续的作品输出，今年上半年已经从榜单前 30 消失，属于典型的季抛型艺 人，品牌多在作品播出期间及之后的三个月内做影响力收割。有意思的是，谢娜、周冬雨、刘亦菲、刘诗诗这类在作品输出上曝光度不 算强势，也并没有如流量男星一般强大粉丝支撑的女艺人，也凭借高品牌助力 在榜单中占据一席之地。而这些优质的代言也为她们的商业价值添砖加瓦。这几位女艺人的微博数据与动辄几万几十万甚至上百万转发的流量鲜肉自 然不能比，但品牌的助力效果相差不多，也说明国民度高的艺人如果能接符合 个人形象